全潔怡家：微小企業(yè)，如何從0-1創(chuàng)建品牌？

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：蔣秋銘

全潔怡家的總經(jīng)理全宏彬認(rèn)為：“企業(yè)越小，我覺得越需要做品牌，而且企業(yè)做品牌要趁早和趁小，因?yàn)槠放平鉀Q了企業(yè)“如何做不同”的競(jìng)爭(zhēng)難題。”

做品牌不是大企業(yè)的特權(quán)
廣州知和品牌設(shè)計(jì)認(rèn)為：任何組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人，都需要通過建立品牌來打造出屬于自己的與眾不同，進(jìn)入受眾心智，占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。任何企業(yè)，無論其規(guī)模大小，都應(yīng)該做品牌，從而在顧客心智中建立起認(rèn)知的護(hù)城河。
全潔怡家的發(fā)展可劃分為做品牌之前和做品牌之后，前后對(duì)比截然不同。做品牌之前，全潔怡家的名字叫“全潔”清潔服務(wù)有限公司，引進(jìn)和代理了國(guó)際知名清潔品牌，如肯潔、博納、亞士迪等。全潔為中國(guó)高端家庭提供全方位的清潔洗護(hù)服務(wù)，深耕市場(chǎng)十幾年，勤勤勉勉，頗有成就。但顧客只知道肯潔或博納，乃不知有全潔。從品牌的角度來看，全潔十多年的努力，都在為他人的品牌做嫁衣，自己的品牌在顧客心智中還是一片空白。更悲催的是，“全潔”這個(gè)名字和商標(biāo)已經(jīng)被別的企業(yè)注冊(cè)。也就是說，全潔在做品牌之前，品牌資產(chǎn)毫無積累，極度缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。
做品牌之后，全潔的發(fā)展有了起始原點(diǎn)，首先是更名為全潔怡家，并進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，讓品牌資產(chǎn)得到法律保護(hù)。然后是明確全潔怡家的核心定位“健康全屋潔護(hù)”，跟消費(fèi)者的心智產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。再后就是圍繞健康全屋潔護(hù)的定位部署一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃，和設(shè)計(jì)品牌形象。真正從0-1創(chuàng)建品牌，在顧客心智中開始建立品牌認(rèn)知和積累品牌資產(chǎn)。
企業(yè)在每個(gè)階段,都有適合的品牌構(gòu)建策略,并不是只有大企業(yè)才可以做品牌。微小企業(yè)在實(shí)力薄弱的時(shí)候，如果能以顧客心智為導(dǎo)向，用外部視角尋找品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)，再結(jié)合內(nèi)部的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，內(nèi)外雙打，就能在顧客心智中建立起有效的定位認(rèn)知，開創(chuàng)更多顧客。在競(jìng)爭(zhēng)上甩開同行，領(lǐng)先一步。
企業(yè)做品牌,必然要做定位,做定位要依據(jù)市場(chǎng)需求和顧客的認(rèn)知規(guī)律來確立品牌在心智中的最佳位置。清潔服務(wù)的市場(chǎng)需求在哪？全潔怡家如何通過定位鏈接顧客需求？又如何將定位徹底的貫徹落地？
看倌莫急，且看我娓娓道來。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求很重要，但如何“鏈接消費(fèi)者需求”，并在心智中成功建立定位，植入認(rèn)知，這點(diǎn)更為重要。我們找到了消費(fèi)者關(guān)注“健康潔護(hù)”的需求，如何鏈接？

命名鏈接-用名字潛入心智，建立定位
名字是品牌潛入消費(fèi)者心智的“鏈接器”，也是品牌在心智中建立定位的“自動(dòng)識(shí)別器”。一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知和印象，首先是始于名字。一提到這個(gè)品牌的名字，消費(fèi)者會(huì)在頭腦中“自動(dòng)識(shí)別”該品牌是做什么的。比如，一提到百度，消費(fèi)者就知道是做搜索的；一提到淘寶，就知道是做電商購(gòu)物的；一提到美團(tuán)，就知道是做外賣的；一提到瓜子，就知道是做二手車直賣網(wǎng)平臺(tái)。因而，品牌能否成功在消費(fèi)者心智中建立定位，名字可謂舉足輕重。
當(dāng)我們通過市場(chǎng)調(diào)研,得出消費(fèi)者更注重全屋“健康潔護(hù)”的需求時(shí)，在名字的策略構(gòu)思上就決定往“潔凈、健康、溫馨”的方向進(jìn)行發(fā)散。讓消費(fèi)者一看到名字，就知道這個(gè)品牌是做全屋的“健康潔護(hù)”。
那么,給品牌起什么樣的名字才能在消費(fèi)者心智中建立起“健康潔護(hù)”的定位認(rèn)知呢？經(jīng)過一個(gè)多月的反復(fù)斟酌和研究挑選，最終與客戶在品牌命名上達(dá)成一致決議，決定使用“全潔怡家”這個(gè)名字。因?yàn)檫@個(gè)名字本身就映射出潔凈、安全、健康、溫馨的定位屬性，很容易記住和聯(lián)想到全屋潔護(hù)。而“怡家”這個(gè)詞運(yùn)用得很妙，嫁接了“宜家”的認(rèn)知資產(chǎn)和品牌知名度。絕大數(shù)的人都知道宜家，也知道宜家是溫馨之家。而我們?cè)谌∶值臅r(shí)候，做了一個(gè)嫁接手術(shù)，把“怡家”嫁接在宜家的諧音上，同時(shí)還將“全潔”和“怡家”組合起來，為品牌確立了“全屋潔護(hù)，安全健康”的關(guān)聯(lián)定位。以后人們想要健康的清潔服務(wù)，就會(huì)想到“全潔怡家”。

定位鏈接-聚焦健康全屋潔護(hù)，建立異化
在前面的市場(chǎng)分析中講過，國(guó)內(nèi)清潔服務(wù)處于“萌芽向發(fā)展過渡”的階段，行業(yè)還未出現(xiàn)“兩馬爭(zhēng)雄”的競(jìng)爭(zhēng)格面。這個(gè)時(shí)候，清潔服務(wù)的大多數(shù)企業(yè)都以“業(yè)務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)”為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。一言以蔽之：清潔服務(wù)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)還是停留在“拼業(yè)務(wù)和拼價(jià)格”上，并沒有哪家企業(yè)以差異化的品牌定位占領(lǐng)顧客心智陣地。對(duì)手沒有在顧客心智中建立品牌定位，這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空位，全潔怡家正好“趁空”而上。
如何建立起全潔怡家的差異化競(jìng)爭(zhēng)定位，鏈接顧客心智？
《科學(xué)品牌觀》認(rèn)為，建立異化定位，要從三個(gè)層面出發(fā)。一是競(jìng)爭(zhēng)空位，二是核心優(yōu)勢(shì)，三是顧客需求。從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，清潔服務(wù)的多數(shù)企業(yè)都在“內(nèi)打”，以業(yè)務(wù)特色為競(jìng)爭(zhēng)主線，并沒有站在外部視角進(jìn)行“外打”,在顧客心智中建立品牌定位。這對(duì)全潔怡家來說，是建立品牌定位搶占心智新大陸的極好機(jī)會(huì)。
再回到全潔怡家本身，給國(guó)外的清潔服務(wù)品牌做了十幾年代理商，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充當(dāng)著開荒牛的角色，自身的核心優(yōu)勢(shì)在哪？從某種意義來說，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)的。全潔怡家代理了多個(gè)國(guó)外知名的清潔服務(wù)品牌，替他們開拓市場(chǎng)和建立品牌，為他人作嫁衣，這是劣勢(shì)。但是，這恰恰也是優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目組在梳理企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)價(jià)值鏈”時(shí)發(fā)現(xiàn)：全潔怡家嚴(yán)選國(guó)際高端清潔服務(wù)項(xiàng)目，為顧客提供高端優(yōu)質(zhì)的全屋潔護(hù)，十幾年來贏得極佳口碑。這是很多高端住宅顧客選擇全潔怡家的主要原因，更是全潔怡家的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后看顧客需求，在前面的分析中我們知道，顧客對(duì)清潔服務(wù)的隱性需求是“健康的全屋潔護(hù)”?；谏鲜鼋Y(jié)論，我們把顧客洞察的顆粒度再細(xì)化，首先對(duì)顧客分為兩類層級(jí)。第一類層級(jí)是“大眾居家人群”，他們屬于經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)，會(huì)選擇高性價(jià)比的清潔服務(wù)企業(yè)；第二類層級(jí)是“高端住宅人群”，他們有消費(fèi)能力和社會(huì)地位，會(huì)選擇服務(wù)更好的高端品牌，為全屋創(chuàng)建健康的居家環(huán)境。
全潔怡家不可能做所有人的生意，為所有人提供清潔服務(wù)。所以，全潔怡家直接切割高端住宅人群，為他們提供高端的清潔服務(wù)，為他們創(chuàng)建健康的居家環(huán)境,滿足顧客需求。
縱觀全局，全潔怡家建立差異化定位的三大條件已經(jīng)成熟。在競(jìng)爭(zhēng)上，其他的清潔服務(wù)企業(yè)并沒有在顧客心智中建立清晰定位；在自身優(yōu)勢(shì)上，全潔怡家嚴(yán)選國(guó)際高端清潔服務(wù)項(xiàng)目，為高端顧客提供全屋潔護(hù)，這是全潔怡家在市場(chǎng)上立足的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在顧客需求上，高端住宅人群更注重健康的全屋潔護(hù)。
天時(shí)地利人和，可做定位決擇。全潔怡家定位“健康全屋潔護(hù)”,聚焦高端人群，嚴(yán)選國(guó)際高端的清潔服務(wù)項(xiàng)目，為顧客創(chuàng)建潔凈、健康、安全的居家環(huán)境。讓全潔怡家成為顧客心智中“健康清潔服務(wù)”的首選品牌。
“健康全屋潔護(hù)”的品牌定位,首先是把全潔怡家的核心業(yè)務(wù)聚焦在中高端家庭清潔上，縮減甚至舍棄商業(yè)清潔業(yè)務(wù)，集中資源做全屋潔護(hù)。其次是創(chuàng)建“健康全屋潔護(hù)”的定位概念，為高端住宅人群提供健康安全的全屋潔護(hù)，滿足顧客需求。最后是在競(jìng)爭(zhēng)層面，“健康全屋潔護(hù)”的品牌定位，為全潔怡家找到了一條與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)路徑。

口號(hào)鏈接-傳遞價(jià)值，表達(dá)定位
在信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間碎片化，他們根本沒有時(shí)間駐足停下來聽你把完整的品牌內(nèi)容講完。所以，就要把品牌的價(jià)值深度凝煉，通過口號(hào)將價(jià)值向消費(fèi)者精確傳達(dá)。
全潔怡家要向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的品牌價(jià)值？
“服務(wù)和健康”價(jià)值。為什么？
高端住宅人群非常注重服務(wù),他們?cè)谧鲑?gòu)選決策時(shí)會(huì)選擇服務(wù)好的品牌。據(jù)我們調(diào)研得知，市場(chǎng)上的其他清潔服務(wù)企業(yè)基本上是“重業(yè)務(wù)輕服務(wù)”，無法滿足高端住宅人群的消費(fèi)需求。而全潔怡家嚴(yán)選國(guó)際高端的清潔服務(wù)項(xiàng)目，能夠提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全屋潔護(hù)，給高端住宅人群帶來健康安心的居住環(huán)境。
所以，全潔怡家鏈接消費(fèi)者心智的品牌口號(hào)也呼之欲出— —
符號(hào)鏈接-心智喜歡簡(jiǎn)單，形象符號(hào)要粗暴
根據(jù)特勞特的《定位》原理：“心智不喜歡太復(fù)雜的東西，它喜歡簡(jiǎn)單?！币蚨跒槿珴嶁以O(shè)計(jì)品牌形象時(shí)，我們把形象做成簡(jiǎn)單粗暴的視覺符號(hào)，讓品牌快速與消費(fèi)者心智產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并建立連接。
怎么設(shè)計(jì)全潔怡家簡(jiǎn)單粗暴的視覺符號(hào)？
從兩個(gè)層面著手。
第一個(gè)層面是將“標(biāo)志直觀化”，第二個(gè)層面是將“賣點(diǎn)符號(hào)化”。
全潔怡家的標(biāo)志設(shè)計(jì)就是品牌的視覺錘，它的主要功能是將“健康全屋潔護(hù)”的定位可視化表達(dá)，用視覺的錘子把定位的釘子打進(jìn)顧客心智。那么，這把“視覺錘”的設(shè)計(jì)就要簡(jiǎn)單直觀，不能抽象模糊。
經(jīng)過項(xiàng)目組的多輪頭腦風(fēng)暴，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上決定采用“徽章”元素，作為標(biāo)志的外在圖形。因?yàn)榛照麓頇?quán)威和公信力，又是人們的常見之物，寓意著全潔怡家是一個(gè)消費(fèi)者可信賴的高端清潔服務(wù)品牌?；照掠忠子谧R(shí)別，人們一看就知道。徽章的顏色用“清綠色”為主色調(diào)，代表健康和潔凈，在徽章內(nèi)把全潔怡家的品牌名和健康全屋潔護(hù)的定位語(yǔ)“雕刻上去”，讓標(biāo)志顯得非常直觀以及簡(jiǎn)單粗暴。
我們對(duì)全潔怡家的標(biāo)志設(shè)計(jì)始終把握一個(gè)原則：美觀誠(chéng)可貴，創(chuàng)意價(jià)更高,若為直觀故,兩者皆可拋。把標(biāo)志做得更直觀，更簡(jiǎn)單，更容易記住。

「標(biāo)簽」廣州品牌策劃